Berufsbild Marketing und Marktforschung
Ein großes und weites Betätigungsfeld für Wirtschaftspsychologen ist der Bereich der Marktforschung bzw. des Marketings. Hier handelt es sich in der Regel dann um Tätigkeiten im Bereich der sogenannten Marktpsychologie, also der Psychologie des Käuferverhaltens und der Psychologie der absatzpolitischen Instrumente. Die Marktpsychologie beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten aller an Märkten beteiligten Personen.
Diese Personen sind Nachfrager, Anbieter und Funktionäre, wobei der Fokus innerhalb insbesondere bei Nachfragern liegt. Der Einsatz des Wirtschaftspsychologen erfolgt dann entweder innerhalb eines großen Unternehmens innerhalb der Marketingabteilung bzw. abhängig von der Größe der Marketingabteilung im Bereich Marktforschung oder bei einem externen Dienstleistungsunternehmen. Die Struktur der deutschen Marktforschungsbranche ist mittlerweile sehr vielfältig. Diese Vielfalt drückt sich einerseits in den unterschiedlichen inhaltlichen Tätigkeiten und andererseits in der Veilefalt der beforschten Themengebieten aus. Man unterscheidet: Marktforschungsinstitute, (Fullservice), Teststudios, Feldorganisationen und Marktforschungsberater. Die Marktforschungsinstitute in Deutschland sind die Träger der Fremdforschung und somit externe Quellen von Marketinginformationen für die Unternehmen.
Die Themengebiete der Marktforschung sind ähnlich wie die Tätigkeiten im Forschungsprozess breit.
- Ein großer Bereich der Marktforschung ist die Kundenforschung. Hier werden Informationen über potenzielle Kundensegmente, deren Konsumverhalten, Motive und Kaufverhalten gesammelt. Ein zentrales Feld in der Kundenforschung ist Kundenbindung und Kundenzufriedenheitsforschung.
- Werbe- und Kommunikationsforschung ist ebenfalls sehr bedeutsam. Exemplarische Fragestellungen sind hier: Was sind die zentralen Botschaften, die an die Kunden kommuniziert werden sollten, welche Medien sollten ausgewählt werden, erreicht eine Werbekampagne ihre Ziele, welcher Entwurf für ein Plakat ist der beste? Mit entsprechenden Evaluationsstudien können Kommunikationsmaßnahmen vor der Durchführung getestet und optimiert werden und nach der Schaltung der Effekt evaluiert werden.
- Markenforschug und Imageforschung ist ein ebenfalls starker Bereich der Marktforschung. Unternehmen wollen wissen, was ihre Marke attraktiv macht, was die Marke positivvon den Wettbewerbern unterscheiden kann und wie sie den Wert ihrer Marke erhöhen können.
- Produktforschung ist bedeutsam, um Chancen für neue Produkte, Verbesserungspotenzial bei vorhandenen Produkten, Vergleich mit den Produkten von Wettbewerbern bei einzelnen Zielgruppe oder die Verpackung zu überprüfen. Dieser Bereich ist wichtig für die Innovationsfähigkeit von Unternehmen und an die Produktentwicklung gekoppelt.
- Meinungsforschung und politische Forschung sind wichtig für politische Parteien und ihren Wahlkampf sowie für politisch Verantwortliche, um Krisen und Stimmungen in der Bevölkerung zu erkennen.
- Forschung für Vertrieb und Distribution unterstützt Unternehmen bei Entscheidungen für Vertriebsansätze im B2B-Bereich und bei der Wahl von Vertriebswegen für Produkte an Kunden.
- Pricingforschung ist ebenfalls ein immer weiter wachsendes Marktforschungsfeld. Mittlerweile liegen hier sehr gute empirische Verfahren vor, um psychologische Preisfindung zu ermöglichen.
Marktforschung und Marktpsychologie sind insofern miteinander verknüpft, als dass einerseits das Wachstum der Marktforschungsbranche die Entwicklung und Ausgestaltung des Feldes der Marktpsychologie und dem damit zusammenhängenden Marketing-Mix von Unternehmen vorantreibt und intensiviert. Auf der anderen Seite waren und sind es stets psychologische Methoden, welche die Marktforschung besonders geprägt und beeinflusst haben. Im qualitativen Bereich der Interviews und Fokusgruppen ohnehin. Aber auch im Bereich der quantitativen Befragungen mit diagnostischen Testinstrumenten, der gesamten Einstellungs-, Usability-, Produktakzeptanz- und Werbewirkungsforschung. Aus diesem Grund ist die Bedeutung der Marktpsychologie als Innovationsmotor für die Marktforschung und umgekehrt als besonders hoch einzustufen.